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加多宝2012“好声音”

来源:《成功营销》杂志 记者刘晓云 康迪
      随着《中国好声音》的持续爆红,作为独家冠名的加多宝集团理所当然地成为了大赢家。同时伴随2012年广告投放、渠道、供应链等一系列的成功运作,加多宝作为“老茶新秀”,不仅最大限度完成了由经典红罐凉茶到加多宝凉茶的品牌转换,也实实在在地完成了销量的提升,续写着凉茶营销经典案例。
      位于北京亦庄经济技术开发区的加多宝办公大楼内,王月贵正在为下一年度的工作计划做准备。作为加多宝集团品牌管理部副总经理,今年对于他来说是特殊的一年。与广药集团的品牌争夺风波,《中国好声音》的走红,都让加多宝成为媒体和公众关注的焦点。接待各种采访记者,也成为王月贵近几个月来的一项重要工作。
      当“正宗好凉茶,正宗好声音”成为人们耳熟能详的口号,当加多宝被《中国好声音》主持人华少以超高的频次在节目中“呼来喊去”的时候,我们知道,加多宝此役的目的已经达到,之前陷于品牌纷争漩涡的它几乎赚足了眼球。
      显然,加多宝的冠名并不仅仅是“加个名字”那样简单:除了主持人频繁重复的“绕口令广告”之外,现场大屏幕上、舞台地面上、评委座位旁边、选手入场的大门上……加多宝的标识和产品几乎铺天盖地,无所不在,甚至连评委、现场工作人员的调侃也离不开加多宝。与此同时,全国几万个加多宝终端的海报配合、几千个产品路演配合,挑起“PK”华少语速“中国好舌头”的网络热潮……加多宝也在利用自己的终端、利用互联网,“反作用”于这个话题,继续加热《中国好声音》与加多宝的热度。
      随着《中国好声音》的持续爆红,作为独家冠名的加多宝集团理所当然地成为了大赢家。同时伴随2012年广告投放、渠道、供应链等一系列的成功运作,加多宝作为“老茶新秀”,不仅最大限度完成了由经典红罐凉茶到加多宝凉茶的品牌转换,也实实在在地完成了销量的提升,续写着快消品营销经典案例。
      “一拍即合”的合作
      加多宝赞助《中国好声音》,是否如一些媒体所说,是“押宝”的胜利?
      王月贵对《成功营销》记者表示:“我们非常不认可‘押宝’这个词,因为企业是不可以去赌的,我们肯定会从各个方面去判断,当初就很看好‘好声音’”。
      一个细节是:对于两者的合作,基本上是“一拍即合”,从开始接触到最终确定合作的用时非常短。
      5月下旬,王月贵第一次接到浙江卫视方面有关《中国好声音》的电话,在了解到加多宝的意向后,浙江卫视随后给王月贵发来一些资料。“看完资料后,我们觉得他们‘正宗版权’的概念很好,正好与我们‘正宗凉茶’的诉求吻合”。
      于是,由加多宝高层组成的五人核心团队诞生,并与浙江卫视约定了面谈时间。一个星期后,浙江卫视团队、灿星(《中国好声音》节目制作方)团队到了北京,开始与加多宝沟通。浙江卫视和灿星将这个项目做了详细介绍,包括节目本身的特性、未来的推广方式、双方如何结合等。
      《中国好声音》的节目形式成为吸引加多宝的首要因素。“这么多年以来,中国娱乐类选秀节目都是评委选选手,这种形式已经有点固化,也比较受冷落”,在王月贵看来,《中国好声音》完全对以前的选秀节目形式进行了颠覆,导师和学员双向选择,不但新颖有趣,也使得节目增加了很多戏剧化的情节,冲突和悬念迭出。
      再者,节目敲定的四位导师刘欢、那英、哈林、杨坤,都是在音乐界和娱乐界比较有影响力的人,他们的组合搭配本身就非常有话题性;《中国好声音》的节目制作方灿星不但拥有正版版权,还有成功运营《中国达人秀》等知名选秀节目的经验;浙江卫视也一直都有音乐类节目的运作基因。这些都为《中国好声音》提供了良好的硬件基础。
      “硬件是摆在那里的,再加上整个团队投入的激情,以及浙江卫视、整个广电集团其他频道的资源配合,都使我们对这个节目持非常乐观的态度。”王月贵表示。
      在充分了解项目的基础上,双方的讨论核心放在了如何推广、传播、放大音量,使双方的利益最大化上面。“毕竟,加多宝是冠名商,在商言商,是一定要考虑投资回报率的。”王月贵强调。几天之后,加多宝团队飞往上海,开始与《中国好声音》团队进行第二次沟通。“我们一直在要资源,想让对方拿出更多的资源来做这个节目,同时,我们也告诉对方,我们能拿出多少资源,能为这个项目做什么。”
      5月下旬第一次接触,6月上旬开新闻发布会,从决定投,包括谈判、沟通一共用了十多天时间,而到第一期节目播出,也不过两个月的时间。如此迅速、顺畅的沟通,并能让加多宝在节目中产生“多触点”的曝光,是基于以下两个原因:
      其一,自原红罐凉茶更名为加多宝以来,加多宝集团已采用了一系列组合拳式的营销手段来提升新名曝光率和认知度,其中选择强势电视媒体的强势栏目,已经成为组合拳重要部分之一。例如湖南卫视的《向上吧,少年》、安徽卫视的《势不可挡》等栏目也是加多宝冠名。选择浙江卫视的这档黄金栏目的黄金节目,也是顺理成章的事情。
      其二,加多宝品牌运作团队对于电视冠名节目的成熟能力。在运作红罐凉茶的时期,该团队已多次历练与强势媒体的节目冠名合作,到了这次《中国好声音》,应该说是一次加多宝快速、准确作战能力的军演体现。
      优势资源配合支持
      “我们一直把自己当成一个投资方,而不是简单的冠名商。”王月贵表示。
      合作敲定的过程,也是冠名方、浙江卫视、制作方,还有版权方的利益平衡过程。而对于加多宝而言,如何在遵循节目商业模式基础上争取到尽量多的利益,并让消费者有一个更好的感受、体验。这是对整个项目团队的考验。
      作为《中国好声音》的冠名赞助商,加多宝拥有片头露出、主持人口播、现场植入、电视节目包装体现等权利,这些是一般情况下冠名赞助商都会拥有的权益。差异的地方在于,如何利用好这些权益。比如,同样是主持人的口播,什么时候播、怎么播;加多宝如何出现在节目画面中,如何取景等等,这些都是需要考究的细节。“每一个细节的落实,都是我们几方坐下来探讨的结果。”王月贵说。
      在借用《中国好声音》这一强势平台的基础上,加多宝也充分利用自身资源对节目进行推广。换言之,加多宝不会在冠名后就对项目放任自由,坐等最后的收视结果,而是会结合自身资源,共同推动整个项目。而加多宝在销售终端的优势,也在这个过程中得到了充分体现。
      “我们线下的资源以及终端的能力都是非常强大的,这一点是得到全行业认可的”,基于此,加多宝不但在其线下的几十万个终端对《中国好声音》进行宣传,同时还为节目相关的各种路演活动提供支持。加多宝认为,只有让更多的人关注《中国好声音》,并形成话题,节目的收视率才能上去,而节目收视率的上升,加多宝的曝光才能更充分,冠名的回报率也才能更高。
      值得一提的是,《中国好声音》节目播出期间,网络成为加多宝获取信息,并加以利用的重要渠道。这就要求项目团队成员及时关注网友的话题热点,从节目中抓取可以利用的点,进行跟进传播。举个例子,当华少因其超快速口播广告而引发大量话题,并被冠以“中国好舌头”时,加多宝不失时机地在其官方微博推出了“PK华少”的活动。活动一经推出,就吸引了近40万网友参与。
      事实上,节目中很多加多宝的“植入”都是意外收获的结果。比如哈林“砸你一罐加多宝”的“真情流露”,以及网络上调侃华少为“卖凉茶的”。
      蓄积品牌势能
      获得赞誉的同时,也有质疑的声音。质疑集中在投入费用的金额及促销效果上。
      用如此庞大的支出换取品牌的曝光,是不是真的物有所值?观众对节目或者歌手的好感能否转化为对品牌的好感,对品牌的好感能否转化为尝试和购买的欲望?
      关于广告投放的具体金额,王月贵不便回答。但他坚信的一点是,广告投入不是一个简单的财务数字。他回忆起2004年加多宝开拓全国市场时的情形,“那时凉茶市场还很小,我们刚开始在央视投广告的时候,很多人都觉得我们在浪费钱,但我们很清楚自己在做什么”。凉茶饮料市场在当时几乎是空白的,对加多宝来说,教育消费者,进而形成市场,是需要解决的首要问题。因此,在产品推出之前,加多宝就开始在强势媒体投放广告,把凉茶预防上火的概念灌输给消费者,这样就产生了“先入为主”的效果。当产品真正上市时,大家已经对品牌有种“似曾相识”的感觉,自然也会选择加多宝的红罐凉茶。对于消费者而言,这种“先入为主”的印象,是很难被其他凉茶品牌取代的。
      加多宝品牌团队坚持的这一理念在今天依然有效。在他们看来,加多宝赞助《中国好声音》等强势媒体的强势栏目,并在各大电视台投放广告也是一个“蓄积势能”的过程。
      2012年,对于加多宝而言无疑是特殊的一年。与广药集团喧闹数月的商标之争后,加多宝集团成功打造的红罐凉茶商标被广药集团收回,加多宝集团旗下红罐凉茶更名为“加多宝”。从某种意义上讲,“加多宝”这一品牌是以全新的姿态起航的。如何在短时间内让更多的消费者知道“全国销量领先的红罐凉茶改名为‘加多宝’”这一信息,加多宝必须通过大量的广告投放获取品牌曝光,进而让原有消费者对品牌有新的认识,同时争取到新的消费者。
      王月贵坦言,在企业战略非常明确的情况下,品牌做的事情也许会有些超前,但是没关系,因为品牌在这个过程中建立了一种势能,这个势能可能暂时无法与销量等同,但是一旦蓄积到一定程度,便会释放出巨大的能量。“我们想象一下,天天给一个水库蓄水,蓄到100米的时候开闸,这种影响力会有多大?”
      不可否认的是,“快消品的销量是广告铺出来的”。但相对于其他快消品公司轮番上新品、推新促销广告,加多宝更愿意选择用全部的力量,去推高一个品类、一个品牌的势能,让它达到持续向前的惯性。
      加多宝的“正宗凉茶”身份也随着“正宗好凉茶,正宗好声音”广告语的流行而深入人心。而更重要的是,借助这一次完美的营销,加多宝凉茶实现了品牌的完美转身。据零点调查公司最新统计的数据显示,加多宝品牌的知晓率更是高达99.6%,品牌第一提及率推荐度方面均占据绝对领先优势。销量同比增长已超过50%,在广东、浙江等凉茶重点销售区,同比增长甚至超过了70%。单从这一组数据来看,加多宝大规模投放广告的目的已经达到。不过,在王月贵看来,真正释放的能量还会在后续加强。“凉茶市场的格局已初步奠定,加多宝凉茶将继续领跑凉茶行业,成为无可争辩的凉茶领导者,也为将加多宝打造成‘中国可口可乐’奠定了坚实的基础。”他表示。
      重启与重建
      “你可以拿走我的机器,摧毁我的工厂,只要留下我的员工,我就可以东山再起!”IBM创始人ThomasWatson曾经说过。宝洁公司的前董事长Dupree也说:如果你拿走我的资金、厂房及品牌,留下我们的人,十年内我们将重建一切!
      2012年,这也是加多宝希望证明的事情。
      过去的17年中,加多宝集团把红罐凉茶做成全国销量遥遥领先的凉茶品牌,其在品牌营销、市场运营、供应链管理、终端建设等方面的强大能力也得到了业内的认可。
      正如业内人士指出的,“在中国,具备打造一个消费者喜欢的快速消费品品牌能力的企业,屈指可数,加多宝算一个”。另外,过去的17年,加多宝曾创造了上百亿的销售,具备这种精细化管理能力的企业也少之又少,这种长期积淀的能力成为加多宝强大的竞争力;而从供应链层面看,超百亿的稳定质量和供应能力也为加多宝日后的发展提供了保障。
      “归根结底还是‘人’:人的理念,人的想法,人的运作经验。”王月贵说:“品牌不全是实的,也不全是虚的,是企业综合运营能力的体现。就像可口可乐,之所以能建立这么强大的品牌,是它在品牌运转能力上的体现。”
      可以确定的是,经过此次与《中国好声音》的合作,加多宝在与娱乐节目的合作上,也积累了更多的经验。未来,如何在核心竞争力的支持下,更加充分地利用强势媒体平台扩大品牌影响力,将是加多宝探索的方向。
      【专家眼】
      黄金资源值得投入
      肖明超 新生代市场监测机构副总经理
      加多宝在今年与广药集团的商标纷争中输掉官司,因此必须迅速完成品牌的转换,让消费者知道“原红罐凉茶改名”的消息。除了尽量增加曝光外,加多宝没有第二种选择。
      另一方面,今天的媒介发展越来越多元化,电视媒体的眼球已经被互联网等媒介分散,遇到《中国好声音》这样的黄金资源实在难能可贵。尽管外界传言的6000万赞助费相比同类节目显得昂贵,但是对于加多宝来说,却是值得的投入。
      当然,品牌的建设不可能仅仅靠这一次营销搞定,未来的加多宝面临的挑战将更多。下一步,加多宝不但需要建立自身的品牌内涵,还需要在与广药的竞争中,找到自己的差异化定位,并大胆地进行产品创新。值得肯定的一点是,加多宝对于整个市场渠道体系的把控还是具有很大优势的。以往与经销商的密切联系,以及市场运营中的灵活性,都会对其在品牌推广与产品销售上产生推动力。

     快消品营销的成功样本
      齐馨 《成功营销》执行出品人、主编
      2012年《中国好声音》让加多宝达到极大的曝光度和认知度,这是偶然也是必然:偶然的是《中国好声音》这一档节目成功了——而且如此成功;必然的是加多宝对于赞助优秀电视节目的成熟经验、2012年强势媒体强势曝光的广告策略,让加多宝抓住了此次机会。
      在与《中国好声音》的合作中,加多宝表现出了快速决断、对电视媒体特性的深刻洞悉、终端配合等多个特点,而其利用互联网媒体提升话题热度的能力,给我们留下深刻印象。
      而这仅是2012年加多宝展示的超强营销能力之一。由于红罐凉茶之争,加多宝面临着改名巨大压力,而其最终完成了快速上位、完成了品牌辨识度与产品销量的双重替代。这是加多宝广告投放、渠道掌控和供应链管理三重能力的胜利。
      对于快消品来说,花钱投广告是产品上位的必然选择,而如何把钱花好,花钱的长期目标是什么?短期策略如何落地?具体执行是否能够灵活机动?……这些都考验着快消品牌的营销智慧。加多宝2012年的表现,值得其他快消品企业深入研究学习。