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电影营销:《小时代》尝试各种“新营销”的电影标杆

        投资4000多万,上映首周票房2.6亿元,观影人次达830余万……电影《小时代》制造的话题持续发热。

  在业内人眼中,原著小说的影响力,已经不再是支撑这部影片高关注度的理由,《小时代》俨然已成为尝试各种“新营销”的电影标杆。

  7月3日下午,在武汉举行媒体见面会的导演郭敬明,接受了本报记者专访。作为一部精心设计的定制影片,郭敬明如何解读自己的精准营销,或许可以被这类新兴的“作者电影”借鉴。

  A.宣传疯狂跑场换来的疯狂排片

  《小时代》一共有四个营销团队,其中就包括郭敬明自己的团队。尽管各个团队各司其职,但一切都以郭敬明的团队为核心,后者把控了电影营销中最重要的内容部分。郭敬明坦言:“后期宣发所有的物料都是我在掌控,预告片、花絮都是我在选择推广的节点,每隔多久需要一个刺激点都是我在负责。”

  

  B.受众用90后的方式拉拢年轻观众

  《小时代》书的销量为350万册,按照系列书籍5年的时间跨度,《小时代》此前就将受众人群定位在15至25岁的青少年。上映数天后,影片高企的票房也验证了这一定位的精准。根据中国电影放映协会数据,2012年中国电影观众平均年龄为21.5岁,比2009年的25.7岁大幅下降,这意味着郭敬明粉丝正在成为电影消费中坚力量。

  如何向目标受众推广影片?据《小时代》投资方乐视影业的负责人张昭介绍,“与目标网站合作,最大限度触及目标受众,这是最有效果的方法。”

 

  C.标签“产品有自己的个性,更容易识别”

  “导演:郭敬明编剧:郭敬明原著:郭敬明”这是《小时代》片首和片尾的字幕播放中最抢眼的画面,也是影片宣传的最大特色之一。上映前后引发的话题以及骂战,几乎都围绕着“郭敬明”这一个人标签,噱头甚至盖过参演影片的一票偶像明星的总和。导演郭敬明显然也很清楚,媒体此刻最需要的人物就是他自己。

  其实“郭敬明制造”的效应早已显现。此前出现中国作家富豪榜时,当时郭敬明的幕后推手长江文艺出版社就很愿意支持郭敬明“到上面去”。“现在是商业时代,反正你就搭这个车走,让大家不断感觉这是一个很成功的作家。逐渐他又是一个成功的经营者,我们又让他做了长江文艺北京图书中心的副总编,副处长。”长江文艺出版社的黎波说,“这都是新形势下的不断包装。包括让他上《纽约时报》。大家都好这一口,这都是崇洋。”

 

  D.资源做局,用人脉换票房

  长江文艺出版社的黎波说:“有些人是做事,郭敬明是做局。”对于这句话,郭敬明的解释是:“原来我拍电影,资源不够,我无法完成现在所做的事。但是我现在拥有这么多优质的资源,我当然要好好地利用。”也因此,在《小时代》的背后,你可以看到一大串圈内舵手的名字,这些人的加盟也让影片的营销提高了效率、缩减了成本。

  而让龙丹妮加入投资队伍,则是因为郭敬明看中天娱和湖南卫视有大量交换资源。“我跟制片方推荐湖南卫视资源,把天娱拉进来,附送很多湖南卫视的硬广。”6月22日,郭敬明就携《小时代》剧组人员录制了《快乐大本营》。除此之外,人脉资源的利用渗透到影片的方方面面。“选择苏打绿演唱主题曲,也是想用他们来打开文艺青年的市场。”郭敬明说。

 

  E.话题电影二次营销的佐料

  从宣布开拍起,《小时代》就注定与话题电影画上等号。6月27日影片公映后引发了微博“大V”与郭敬明的粉丝隔空对骂,但该片的票房似乎是“越骂越欢”,据《中国电影报》官方微博数据,《小时代》首周票房过2.6亿元,观影人次达830余万“骂战”俨然成了影片二次营销的佐料。

  有分析认为,郭敬明在电影中无数次标榜“奢侈”的价值,他也直面各种“炫富”的批判,本身就是一个很好的热议话题。而且话题可以拔高到不同的价值观,没有比讨论奢侈品更能引起社会所有阶层关注的事,“郭敬明站在奢侈品的一端,不但赢得了更多顶级品牌的支持,同时也引起了更高的社会关注度。”

 

 

  [业内观点]营销电影需要精准的市场打法

  作为一部营销电影,尽管争议无数,但《小时代》精准的市场打法却受到业内一致认可。郭敬明接受记者采访时坦言,“在这部影片上映前,我曾就影片前期的营销有过很深的顾虑。因为从市场的角度出发,以前我们讲更多的是类型片,现在我们更多谈论观影人群的细分,因为观影人群已经发生变化了。此后我们公司别的作者要将作品拍摄成影片,我们都要注意观众群细分的问题。”

  “大数据带来精准化营销”

  在这背后,数据的作用很关键。作为投资方同样也是营销方的乐视影业,在投资之前已对同名原著在网上的点击量、点击用户身份等关键数据进行了调研,将潜在观众分成了核心圈、第二圈和第三圈;还对同档期上映的影片以及过去一年消费者对于同类影片的反映都做了数据分析,然后用从视频营销到网站推广中获得的数据来说服院线排片。

  “大数据对我们的意义在于,通过挖掘数据,发现这些观众在哪里,我们就可以把相应的电影推荐给他们,实现精准化营销。”专业从事电影营销的剧角映画总裁梁巍举例,比如根据优酷、土豆网的视频播放数据,就可以知道18岁至25岁的女性在每天什么时段喜欢看什么视频,然后把相关女性题材电影的预告片放给她们看,吸引她们进影院。

  “《小时代》在营销上宁可放弃类型化而铺尽可能多的人群,只做定制产品,只要笼络大多数适龄观众,成本控制好,就能稳赚。这个模式也树立了业内以年龄划分市场的新典范。”一位微博网友评价道。

 

  曾成功推广《失恋33天》的新丽传媒副总张文伯则认为,“《小时代》的营销方式,只适用于郭敬明这个人形成的品牌,这源于他一贯以来的小说手法、生活方式等。”

  

  推广活动

  与360和搜狗合作抢票活动,与人人网则合作“青春纪念册”活动。主题都落在“友情”与“仪式感”两方面。

  与招聘网站合作招聘“《小时代》推广专员”,主要面向校园,这一项目将常规的校园宣传变换了一种思路。

  与万达院线合作“627路公交车”,主要针对三四线城市。公交路线就在学区与附近的电影院之间。“6月27日正处毕业季,当学生们将各奔东西的时候,一起乘车去看看他们的"小时代"。”片方如此解释此举的含义。

  此外,还与LV、苏宁易购、色秀、OnlyLady等女性时尚网站合作。

 

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