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第四届中国品牌年会论坛实录-2

 

腾讯网络媒体事业群行业总监李静

 

尊敬的龙主席、各位嘉宾、媒体朋友们大家上午好!

 

互联网+在2015年已经成为当下最热的词汇,我们也可以感受到,互联网不断地改变和影响我们在座各位的生活。在这种改变的同时,也在不断地颠覆我们的认知和想象。例如在最近发布的微信白皮书,可以看到这样的数据,在2015年微信红包发放的峰值出现在中秋节,其次是七夕情人节,发红包这样传统的事情已经超越了原来的意义。

 

在互联网+时代下,对我们每个个体以及腾讯在里面会担当什么样的角色和产生什么样的影响呢?我们先看一段视频。

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从这个视频我们可以看到,互联网+正在逐渐的如薪火一样改变我们的生活,这样一个案例只是发生在我们距北京不到两千多公里的乡村里面,我们帮忙他们搭建信号塔,帮助了本地与贸易物联网的连接,通过这样连接,不仅改变了乡村人生活方式,也改变了商业环境。让一个年均收入不到2800元的乡村逐步走向脱贫。

 

在这样的时代背景下,包括数字中国的到来,包括现在互联网+时代,其实每一个品牌、每一个营销人都面临关键的转折,面临着媒介介质发生改变带来的镇痛,在这样的时代下如何做整合营销呢?

 

PPT 这个图是贝克汉姆来华的时候。我们看到移动互联网让每个人成为了自媒体,中美两国信息的对流,包括新技术的应用和各种社交行为我们都是处于移动互联网的风口浪尖上。电脑进入互联网时代只是64.8%,智能手机90%接入了互联网,90后占到移动互联网的三分之一,移动设备48.9%,二维码使用率和移动支付的渗透率远远超出我们的想象。

 

在互联网+大的时代背景下,互联网+已经上升为一个国家的战略,在这样的战略底下,腾讯的马化腾先生也说过,他对互联网+是这样的看法“怎样把信息能源跟不同的服务,人、机器、工具和用户进行连接”。我们希望是在互联网+这方面重塑所有传统工业重大的改革,我们希望将分散进行重聚,加速变成创新,这个重塑是很重要,我们完全不是对立面,而是怎么样可以让他激活起来,腾讯一直做两件事,就是连接器跟内容。

 

在媒介介质发生改变的时代,有两点需要我们思考,一个是大数据,一个是连接。通过各种不同渠道的用户数据,包括社交行为,日常生活点点滴滴,数据的采集,每个用户后面都有一个清晰的画像。在互联网+时代下,腾讯开放将腾讯的DNA进行连接,如何打破数据孤岛,释放更多大数据能源,为更多的广告主提供营销价值呢?我们请大家看一段视频。

(播放视频)

 

我们所看到的,我们是希望我们的大数据是可以帮助我们品牌去说话,通过对数据的匹配及挖掘,通过用户行为的分析,去给到我们的市场营销人员,如何给到更好的建议。

 

下面举一个例子,这是联想笔记本的例子,这个例子是通过联想给到我们十万个用户数据库,从中提取相应独特的标签,当然这一切是建立在保护用户的基础上。拿到数据标签以后,通过腾讯QQ与用户的匹配,找出用户独特的特征,包括人口特征和社交行为,在这样的基础上,我们另外匹配了十万个相似的电子产品的消费者,并且推出迭代运行市场。通过这个,我们也有一些洞察和发现,从中间这一列是最初的设定,广告主给到我们的数据进行用户分析,我们会发现,营销人员或者广告主对于品牌消费者的理解和认知与真实的消费者是存在偏差的,包括像兴趣、区域,这样超乎预料的结果,有助于我们更清晰的认识自己的消费者群体。

 

在互联网+时代,第二个关键转折就是连接,我在这里做一个小小的调查,在座的可以24小时不把手机带在身边的,看来只是寥寥无几,我们可以看到手机已经成为人体一个延展“器官”,在移动互联网的浪潮底下。而连接我们觉得包含三个要素,第一个是连接器,也就是网络本身,包括互联网、通讯网、社交网;第二个是接入方,我们定义的是人跟设备,在这里面还有流通物,就是内容信息本身,产品功能和服务,连接器、接入方还有流通物这三者购入了连接的铁三角,我们90后用户成为这里面最为活跃的群体。

 

在这样的时代下,我们今天要追求的不再是有倾向的引导消费者,更难的要追求我们如何促进消费者对我们品牌是有意思的理解,在这样的基础上,能够建立一种情感的纽带,这也是我们当下的挑战。这种连接也打破了营销的边界。

 

我接下来跟大家讲一下连接的场景,这个是我们接触比较多的,叫扫一扫的连接。在摇一摇连接,在今年春晚上绝大多数都体验过,有将近过110亿人次的参与,微信的摇一摇重新定义了春晚。通过摇一摇不仅重新定义了春晚,也重新定义了我们对传统红包的理解。

 

PPT 在商业的连接方面,特意拿了北京机场的例子,北京机场围绕着消费者就是旅客,出发前跟到达前两个重要的节点进行整个流程的优化,简化了出行流程,希望打造智慧的出行。机场消费的业态一直为大家所诟病,我们通过微信支付打造了智慧商业消费的连接,这样的连接商业,建立了更多的消费者体验以及更多购买和支付的渠道。

 

PPT 在连接商业以外,更重要的是将我们的支付环节进行打通。这是8月8日微信做的无现金交易日,讲到前面这些,我们希望是将我们的城市进行连接,也就是我们的智慧城市,现在已经有68座城市接入智慧城市,为超过两亿的市民提供更多便利的服务,这一切都是在做连接。

 

在这样的情况下,我们可以看到连接实际上是给我们创造了更多用户触达的场景。用户生活场景越来越多样化发展的情况下,我们的传播渠道也在不断地增多,传统的千人一面的模式已经逐渐转变为千人千面。对于用户本身而言,他要放弃内容的门槛降低,屏幕的控制权我们原来坐在电视机前,我们发现屏幕的控制权交回到用户手里。我们需要在不同的场景里面建立与用户的互动,在不同的场景用户有不同的体验,在这样的思考前提下,我有几个案例。

品牌个性化一直是很多品牌追求的,这样的品牌个性化如何能够获取到受众真正的共鸣呢?我这边有一个小视频案例。

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通过这个案例我们可以看到,广告主与腾讯共同挖掘用户真实的标签,其实是推荐用户相匹配的微电影,卷入了大量的用户参与到这个活动里面,最终生成了超过一万个作品的产生。

PPT 在互联网的时代下,很多用户都习惯于边看边玩,对我们的营销人员或对品牌来讲,我们更多是希望怎么能够实现边看边买。这是一个趣多多的案例,通过这个案例我们可以看到,前期通过对数据行为的分析,匹配到适合的内容连接,卷入大量的内容进行参与,在前期洞察以及互动参与,最终可以构成整个购买链条的产生。在这样的互联网时代,我们是可以带来更多对销量的影响。现在我们强调一种圈层的概念,包括社交、内容、商业都是共同去服务。

还有一个小小的视频案例,想跟大家带来更多的体验,每个品牌都在找明星做代言人,都是希望我们明星代言的粉丝卷入更多的用户进来,我们再看一下这样的视频案例。

(播放视频)

 

我们可以看到在互联网+时代下,我们粉丝的产生力量是无穷无尽的。在互联网+时代,明星的号召力显而易见,在明星号召力情况下如何参与品牌的众筹项目。

 

PPT 这是康师傅的案例,通过明星的号召,通过社交的分享,让明星为公益发声,卷入更多的用户参与进来,让我们平时接触到的公益不再那么乏味。这个案例我们可以看到,品牌营销在互联网+时代下其实是千变万化的,我们会有更多的手法,更多的方法。

 

中国中车副总工经济师兼企业文化部部长曹钢材

 

各位嘉宾、朋友们,大家上午好!

 

我是中国中车副总工经济师曹钢材,受董事长的委托参加会议。昨天中午我们董事长接到国办的通知,有突然的外事安排无法前来参加今天的会议,他感到十分的遗憾,嘱托我代表他向大会组委会和各位尊敬的嘉宾致歉。

 

大家都知道今年的6月1日,原来的中国南车与中国北车合并,新的中国中车成立,新的中国中车的成立标志着世界轨道交通装备领域的“巨无霸”诞生。从时间上说,新的中国中车是处于襁褓中的婴儿,但是在它的身上有中国轨道装备百年的文化积淀,有原南车、原北车15年市场风雨的洗礼,所以在新制上,新的中国中车又是一个成熟的巨人。

 

南北车整合成为新的中车,在这个过程中,得到了社会各界的关注和良好的期许,目前中国中车不仅拥有世界轨道交通装备行业巨无霸的地位,还承载着国家高端制造业的巨大使命,承载着中国高铁走向世界的梦想。

 

党和国家领导人对中国中车寄予厚望,社会各界对中国中车寄予厚望。今年以来,习近平、李克强等中央领导同志多次莅临中国中车指导工作,习近平总主席称赞我们的高速动车组是中国的一张亮丽名片,希望我们再接再厉继续领先领跑,李克强总理希望我们承担国家责任。

 

中俄高铁、印尼高铁等合作项目的签署,背后都有习近平总主席、李克强总理直接推动和见证。李克强总理邀请中东欧16国的领导人共同体验了中国的京沪高铁,被外媒称为信价比最高的中国高铁。

 

从2009年到2014年的这五年间,中国中车的国际订单年均增速在55.7%,截止今天,中国中车的电力机车、内燃机车、城际动车、高速动车组、铁路火车、地铁车辆等全系列的产品,已经运行在全球六大洲,101个国家。当中国中车制造的铁路机车引着地球上第一束阳光,为新西兰居民运送早餐奶的时候;为欧洲马其顿的中车制造成立动车组,中车制造的在白俄罗斯、哈萨克斯坦冰天雪地里奔驰。 

 

上一星期,我们的国足失力,梦断2018年世界杯,我们的高铁一直奋勇向着莫斯科的方向前进,本周就传来了好消息,在周二闭幕的中俄高铁合作第5次会议上,中国中车与俄罗斯有关方面决定,通过组建合资企业的方式,开展高铁车辆技术供应和本地化生产,这一决定大大加速了中国高铁开到俄罗斯的进程,我们希望全球各地的球星和球迷们能够乘坐中国共同打造的高铁,观看2018年世界杯的精彩赛事。

 

多年来,中国中车矢志不渝的为世界各地提供绿色、环保智能的轨道交通工具,在美国、南非、马来西亚等很多地方建立了中国先进的装备制造基地,以提升当地装备制造的水平,改善人们的出行品质,创造更多的就业和税收,承担更多的社会责任。

 

在中国中车伴随中国高铁走向世界的过程中,中国中车的品牌美誉度、社会影响力和国际知名度迅速提升,跻身中国亚洲世界品牌排行榜,得到国际认可。企业对外品牌传播工作取得可喜的进步,品牌形象得到社会各界的广泛认知。高速动车组等优秀产品形象树立起来了,中国中车已然成为中国制造的名牌,品牌从业内走向公众,从国内走向国际,中国中车品牌价值不断提升,世界品牌实验室发布的2014年中国五百最具价值品牌榜单,合并前的南车品牌价值以352.26亿元名列中国器械行列第一列,我们相信在2015品牌价值榜单上,新的中国中车品牌价值一定会有更大的提升。

 

今天的中国中车不仅要在业务规模上持续保持全球领先,还要着力打造全球知名品牌,努力为行业技术创新、商业模式、管理模式的变革做出自己的贡献。

 

中国中车正打造以高端装备制造为核心,我们将随之建设中国中车高端化、国际化、多元化的品牌形象。

 

借此机会深切感谢组委会和社会各界对中国中车的关心关注和支持,我们会倍加珍惜大家的关心、关注和支持,不归附大家的关心、关注和支持。我们要做到在技术上世界领先,在技术上无可挑剔,打造永不褪色的品牌,和金灿灿的中国名片。

谢谢大家!

 

 

中国电子商务协会副理事长郑砚农

 

各位来宾,下午好!

非常高兴受邀参加今天的品牌年会,我也想借用这个机会和大家一块谈谈新常态下的品牌建设问题。时间有限,水平也有限,所以只能是粗浅的跟大家做一些分享。我想跟大家分享几个观点,第一个说说新常态下对品牌建设的机遇问题。

 

大家知道党的十八大明确的指出了在深化改革中,市场在资源配置中的作用,由原来的基础性作用提升为决定性的作用;同时,我们都知道品牌是市场经济的产物,也是市场竞争的最高形式,可以说没有市场经济就没有品牌的竞争,因此,我们说市场的作用增强,品牌建设就更加的重要。

 

在座的各位可能都知道,在计划经济的年代,那时候出现过名牌,但是那不是名牌,因此只有在市场经济的大环境下,品牌才有作用,品牌的竞争才更加重要。习近平主席在去年的APEC会上,在阐述中国经济面临的常态的时候,他提到三个转变,一个是从中国制造向中国创造转变;从中国速度向中国质量转变;从中国产品向中国品牌转变。在中央高度重视下,中国的企业品牌已经开始了荣登世界品牌百强排行榜上。

 

在去年的10月9号,发布的世界百强品牌排行榜,中国有一个企业荣登榜,那就是华为,今年华为在这个榜上前进了大概十个名次。在两个月,在西雅图的中美互联网论坛上,有多位中国IT企业家和世界著名的IT企业家同台论道,这说明了中国的品牌已经开始走向世界,是一个非常好的趋势,也是一个好的兆头。现在的新常态对于品牌建设是非常好的一个机遇。

 

第二,关于互联网+计划为品牌建设的腾飞插上了翱翔的翅膀。从两个方面说,第一个,现在出现的社交媒体或者社会化媒体,让品牌中的口碑传播变得更加有效,变得更加极致。大家知道,金杯银杯不如消费者的口碑,但是在过去我们的口碑是在亲朋好友之间真是口口相传,由嘴对嘴的传播,虽然是口口相传,但是这个相传是小众的,这个相传有可能是无关的小众,因为你的亲朋好友可能对你传播的某一个产品的信息根本不关心,和这个没有什么关系。

 

现在有了微平台,所形成的社区、社群、微社区、微社群是由新的利益相关方所决定的,是大家的兴趣、爱好、价值观形成的新的利益共同体,这样的小众仍然是社群、社区,但是这个口口相传在社会化媒体平台下是非常有效的,这就是大家经常说的“精众营销”,由于有了社会化媒体,使我们品牌传播的口口相传变得更加的有效。

 

谈谈大数据,在品牌传播中调查研究知己知彼是我们的看家本事,恰恰是大数据让品牌传播的知己知彼真正能做到。大数据在了解需求、了解消费者的口碑,比问卷式的调查设计要全面的多,大数据最主要的特点就是它的信息量非常的全,尽管过去很多大学里都在专门的研究,一种科研调查的方法怎么样设定模型等等,但是和大数据比起来它就显得苍白。

 

现在有了大数据,就使我们的调查空前的权威,空前的准确,也空前的客观,甚至有了大数据,我们对自己的了解,也更加客观。大家看看最近有一本翻译过来的书《智慧社会》,他说我们自己是什么样的人,不是通过我们自己声称是什么样的人,而是通过我们去过什么地方,做过什么事情,吃过什么饭,见过什么朋友等等这样的一些信息碎片或者叫信息面包屑来决定的。通过大数据这样的了解,你会发现你自己可能对自己没有全面的认识。

 

大数据对于品牌传播,对于品牌建设,最后品牌价值的准确评估就更加有效,声誉在上市公司叫商誉,商誉是把品牌作为估值来计算的,但是估值准确不准确,大数据会告诉你准确的评估。

 

前不久在开中国汽车大会的时候,有一个美国汽车协会的会长,他讲到我们也在用大数据,也在做汽车消费者的调查,他的两个例子,一个是用了两千个消费者,一个是用了两千八百个消费者,这个比起中国的大数据差的太远了。在美国拥有汽车第一的国家,2800个样本完全不能足以说明问题。所以真正用到了大数据的应用,对我们品牌传播的专业化是非常非常有好处的。

 

第三个问题,“一带一路”下的品牌传播的国际化。互联网+“+”上出行就是嘀嘀打车、优步,互联网+“+”了金融,最有代表性就是众筹,“一带一路”亚投行就是一种共享经济模式下,国际化的大众筹。通过了互联、互通、共生、共享就可以使我们的民族品牌,在“一带一路”全国范围内,国际范围内,在“一带一路”所涉及的领域里面,在共享的过程中更容易使品牌走出国门,实施国际化的战略。在“一带一路”的环境下,我们所说的跨境电商真正的意义并不在于仅仅做了交易,真正的意义就是非品牌不电商,就是通过跨境电商传播了中国企业的品牌,这是电商最大的价值。

 

第四,酒好不怕巷子深,酒好也怕巷子深,在信息化的时代,大家都充分认识到酒好也怕巷子深,但是有些人忽视了酒到底好不好的问题,习近平主席提出三个转变—从中国制造到中国创造转变,从中国速度向质量转变,从中国产品向中国品牌的转变,这实际上是一个系统的提法。他要求我们的企业在进行品牌产品的时候,我们所制造的产品要在三个方面下工夫:第一,要在好用上下工夫;第二个在耐用上下工夫;第三个要在好看上下工夫。

 

好用说的是你做出的产品要有好的性能,要引领现在时代的科技;耐用说明你要有好的质量,经得起考验;大家可能重视好看的问题,过去理工科大学也有工业设计专业,但是往往走是给一些特长生,一个理工科能不能培育出好的设计大学生,就是我们的产品能不能有一个好的外观,有一个好的工艺设计。因此我们在谈酒好也怕巷子深的时候,我们还是首先要有好酒,要在以上三个方面好好下工夫。

 

最后,机遇面对每个人是公平的,尤其体现在大数据时代,就像大数据公共信息公开以后,就使得在座的大企业和小企业,可以在公共信息的享用上、共享上同在一个平台上竞争。因此,李克强总理提出在大数据的应用上,在不涉及国家保密的情况下,各级政府要尽可能的开放公共信息资源,让我们的小企业、大企业都有一个公平竞争的环境。

 

有了一个公平竞争的环境,但是创新、创意,尤其是我们说的商业模式的创新确确实实是千差万别的。因此,我觉得我们一起要用互联网的思维去认清形势,才能在这样的一种大环境下,迎上当前的风口,急流勇进。

谢谢!

 

 

中国服饰文化委员会何建华先生(右三)

 

尊敬的各位领导、各位来宾、女士们、先生们、大家下午好!

 

今天非常荣幸能代表中国国际文化传播中心下属中国服饰文化委员会在这里发言,我是时装设计师何建华,我来自中国香港。在中国备受全球瞩目的今天,世界的瞩目也已然从中国制造转向世界制造。习近平总书记在文艺工作座谈会上指出中国优秀传统文化是中华民族的重要命脉,也是我们在世界文化站稳脚跟的坚实根基。在一历史性的讲话打开了中国文化国际传播的格局与视野,也就坚定了升起国际审美与使命。讲好中国故事、传播中国精神、展示中国力量,增强中国情怀,让世界人民感知当代中国发展的活力与魅力的同时,把真正代表国家水平,国际中国特色民生活力的优秀服饰作品和文化国宝通过现当代的语言分享给世界,向中华民族伟大复兴的中国梦跨步前进。

 

面对经济全球化的当下,我国是目前全球最大的纺织品生产国和出口国,但我国服装产业缺少全球有影响力的顶尖品牌,服装出口量虽然是全球第一,但设计与创意不能很好的得到国际上主流消费者的认可,服装业附加值和出口十分低劣,困扰着绝大多数的国内中小型服装工业随着更自由开放的设计环境到来,在互联网+与制造2025年的战略号声中一批中国服装有识之士和充满能量的服饰企业纷纷走上国际舞台,用行动与热爱诠释着中国服饰文化。

 

中国设计,东方美学,东方文化等代表着中国文化的关键词条,也渐渐的在国际时尚界崭露头角,中国服饰设计师们也逐渐通过自己的力量走上国际舞台,但个体的力量非常薄弱,要承担中国文化向世界展示的扩面而来,需要更多更专注的力量和肩负使命,勇敢传承。

 

我们成立了中国服饰文化委员会,将在中国国际文化传播中心的指导下,坚持社会主义先进文化前进方向,大力弘扬中华优秀服饰文化,在美的交流中互学、互建,重新整合中国服饰行业的各种平台,向世界展示有组织、有规模的服饰时尚创意、创新发布,绿色与时尚的跨界博览,优秀企业与设计人才的孵化等智能一体的国家专业机构。我们将集合中国老一辈和新一代有思想、有能力、有才华、有梦想的实力设计师们,联合有实力、有能力的品牌企业,打造中国时尚产业的新局面,为建立中国时尚设计师在时尚的地位,牵线搭台,并以培养一代具有国际地位的知名服装设计大师和具有世界声誉的一线服装品牌为首要目标,让中国服饰闪耀世界时尚舞台。

世界时尚看中国,这就是我的中国梦。

谢谢大家!