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陈荣勇:汇聚力量 成就传奇

 

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央视广告经营管理中心市场部主任   陈荣勇

各位领导、各位来宾,大家中午好!

很高兴能够参加今天这个会议,我简短的把内容和大家分享一下!

很高兴我们今天会议是中国品牌年会,我想前面听了各位嘉宾的演讲,讲得非常好,非常清楚,确实也学了很多东西。但是我想品牌这个东西,我们现在中国已经从经济来说,已经是世界的经济大国,从品牌上,我们在座的各位可能都是专家,依然是品牌小国,还没有一个可以带着中国的品牌。我们没有一家企业说,我的企业形象可以相当于让人想起这个企业,就想到了中国。从这个角度来说,品牌对中国的经济节、企业界是我们面临的一个最大的问题。

中国要继续的发展,中国的经济要继续提升,我们人民大众生活水平要提高,品牌是我们必须面临和解决的一个最大的现实问题。

但品牌是什么?我想品牌的最基础,是立足据我们大众的消费者,立足于我们现实生活中每一个人。如果离开了消费者,离开了我们每个购买商品、享受服务的消费者,我们的品牌用现在的一句话来说,都是浮云。

我想前面的嘉宾说了很多,我想除了我们产品和服务本身的优秀品质以外,还有文化理念,还有很重要的一点,我们品牌是要把我们的品质,把我们的文化理念,把我们对社会的公益概念,对绿色环保的概念传递给消费者,让终端的消费者理解到我的产品带来的意义,真实的体会到我们产品本身高的品质,我想这是品牌是一个闭环的环节,不是哪一个环节作好了,就成功塑造了一个品牌。

前面陈总所提到的可口可乐是一个最简单的例子,我们喝可口可乐的时候,想到了品牌的标识以及喝过之后的感觉,整个环节下来不是哪一个环节,是综合的。在这个过程中,由于社会传播媒体、传播技术的发展,使我们人人成为媒体,在这种情况下,怎么让我们整合信息,能够有效的充分传递?也是我们面临纷纭复杂的传播的情况下考虑的问题。

和大家分享一下,从电视传媒人,从一个广告经营者的角度来看,我们在这些方面的一些想法和看到的一些情况。

作为电视台来说,是一个传播媒体,媒体就是一个传播信息的平台,既可以传递我们的宣传信息,我们的政策政令,我们的文化信息,同时商业信息、企业信息、品牌信息,也是信息中非常重要的一部分。这也是我们媒体传播的重要方面。任何一个媒体汉代商业信息、广告是正常的,我们作为企业的经营者,作为品牌的相关人员对这一点的理解非常重要。 任何一个媒体,都应该也有职责去传播我们的商品信息和品牌信息。

媒体的广告,不仅仅应该去做,确实在他的传播过程中,能够给我们的企业、产品带来很高的一个经济价值,由于现在的社会早已经超越了供不应求的社会,消费者对产品、服务的充分的了解,是让我们更好的生存,发展和壮大重要的环节。媒体的广告是非常重要的传播方式。

作为中央电视台的例子来说,陈总说体育频道、奥运会的时候,说到了传播的一些内容,包括广告,通过广告平台,与奥运的关联,给企业带来的一些品牌成长和腾飞的案例。同时中央电视台见证了中国市场品牌的成长轨迹,激活消费需求,虽然现在的广告水平低,不仅仅是广告的问题,同时也是发展阶段的问题,我们仍然是社会主义的初级阶段,说明我们还有很多的问题需要解决,包括广告的创意、广告的制作,甚至广告的传播水平,确实有很多的问题需要解决,需要我们进一步提高和深化,但是我们有好的创意,可以带给我们比较好的享受,可以引导我们合理文明的消费我们的产品。

从经济发展来说,我们广告经营的是附加的以经济媒体,我们企业发展了广告才能发展,从电视台来看,年底年初我们也对2013年的情况做了一个简单的预测,我们认为2013年比2012年更加乐观,我们从政府发出的信号是这样,我们其他的在刚刚过去的预收的中央电视台的招标也看到了这样的现象,我们的同比增长达到了11%,这个速度远远超过了GDP的增幅,这也是显示了广大的企业对于2013年、十八大之后的新的一年又比较好的信心。

另外,我们在招标的过程中,我们的很多媒体也给予了非常好的评价,包括美国的华尔街日报,每年对我们的招标有评价,对我们2013年的招标结果也是发出了一个评价,预示了中国经济愈好,福布斯双周刊网站也是评价来自中国的可喜迹象。

中央电视台从改革开放以后,通过我们的广告平台,见证了中国市场各个品牌的成长的产品,尤其是我们直接面对终端消费的行业,比如家电企业、食品行业、服装行业,我们现在看到的很多的企业成长起来,从小到大,从无到有,中国也逐步出现了很多势力强大的与国外逐步抗衡的企业品牌,这些品牌大多数在中央电视台的帮助下得到了快速的成长。

中央电视台通过服务于企业、品牌的过程进行了梳理,梳理出一些企业的品牌成长的案例。从前年开始,我们在做中国市场品牌成长案例集,从我们梳理的案例集,选择了10家企业,拍了十集案例篇。包括纳爱斯、云南白药等等,在财经频道播出,也得到了非常好的反响。

通过我们这几年对经济界的理解,对品牌助力的过程中,在经济的转型期,我们不仅仅是在前段,我们的改革开放初期树立了大量的品牌,目前面临的经济转型过程中,中央电视台的传播平台对中国品牌的成长有更大的推动作用。一方面可以推动品牌升级,从低端的知名品牌逐渐推向高端品牌,提升附加值。现在可以理解到的贝里斯橄榄油,本来是一个普通的橄榄油,以品牌为先导,从西班牙引到中国来,通过简单的几年时间,迅速成为中国橄榄油高端食用油的一个代表品牌,是一个非常快速的成长,引领了中国一个高端品质生活的例子。企业成立之初,拿出一部分推广资金来做广告,通过三年的品牌成长能够增长十倍。

另外一个例子,太阳雨,也是我们所提倡的绿色能源,这个企业中也是通过经济转型期,迅速的实现晚稻超车,成为行业中的顶尖品牌。

在08年前后,有很多的企业觉得我们目前经济遇到一些困难,开始收缩企业的发展,开始收缩品牌的塑造,以企业收缩过冬为例,但是太阳雨却在这个时候发现,越是经济不景气的时候,加强品牌内涵建设,同时加强品牌宣传,更加大了传播,通过三年的大跨越,09年成为整个行业中销售超过百万的品牌,去年成功登陆上市。

中央电视台我们做广告,不仅仅是做商业企业,同时在商业之外,我们还通过广告的形式承担主流媒体的社会责任,就是公益广告。

公益广告是媒体承担社会责任的一个重要形式,具有导向型和社会性,是社会文明的旗帜,是国家理想的标杆。中央电视台最近几年不断加大公益广告的投入,尤其是在08年的奥运期间,中央电视台制作了一大批公益广告,取得了很好的反响,引领了一大批社会文明进步的风潮,为奥运会的胜利召开营造了一个非常良好的氛围。

 

在去年中央电视台提出要把2012年奥运公益年,拿出专门的资金做公益广告,播出的市场总价值超过了20亿,这一年推动国家广电总局设立了国家公益广告奖项,星光奖是电视界的政府奖最大奖项,在我们的推动下,从今年开始,单独设立电视公益广告的星光奖。说明政府对公益广告的重视。

我们大量的人力物力投入之下,中央电视台制作了一大批公益广告来播出,大家看到了不少的公益广告。

由于时间关系,我不多说了,下面请大家看一个最新播出的公益广告,美丽中国。

我们中央电视台从广告积累的角度,除了商业广告,也通过广告形式,来为我们的和谐社会做出一些贡献!象前面看到的片子,希望通过这类的公益片子带来社会良好的和谐社会的引导。

下面请大家看一个类似的公益广告,也获得了非常好的评价,从领导到普通老百姓非常好的反响。

我们也希望通过这种方式,在大力发展经济,也能回过头来看看整个社会做人的责任,做社会公民应尽的责任。

接下来我们还在紧张制作春节期间一系列的公益广告,希望给大家带来更多的精神享受,以及人生的启发。

最后,简单介绍一下主流媒体的传播价值,前不久我们看到一个消息,在美国的阅读软件的一个调查,在线的广告效果,调查的结果,我们的消费者和我们的营销人员判断完全不一样的,更多的消费者认为电视广告、传统的广告比在线广告效果更为有效。但是对于这一点,这是一个调查结果,可能和我们想象的印象和实际中有很大的差异。

中央电视台作为国家电视台,近十年来,各种传播技术的挑战下,一直保持非常高的传播率,一直是第一媒体。电视的到达率保持在90%以上。以及收看时间,实际上我们的调查结果,不仅仅是在中国电视收看时间在增长,西方国家也在增长,只是增长电视收看的方式和以往有所变化,以往可能是一家人在一起看电视,现在有可能看电视的人数变少,而看电视的同时,可能在用IPAD,也有可能同时在用手机,并不说明手机增加了,移动终端增加了减少了电视收看量,更多的时候是同时享受。 最重要的是电视的影响力在这种媒体碎片化的情况下反而得到了进一步的提升。

中央电视台的收视率一直保持全国三分之一的收视率份额,另外在专业频道中,中央电视台的优势更加明显,比如新闻、财经、体育等占据了绝对的优势。比如有大事的时候,手机看到的消息,更多需要回过头来在电视求证这个消息是否真实。比如重大的事件的时候,我们的收视率会得到大幅度的提升。

在奥运会大的活动期间,我们的收拾份额得到更多的飙升。电视机的销售市场,并不因为计算机的增加,或IPAD销售的增加而减少。反而大屏幕的销量还在增加。大家买电视机肯定不是为了摆设,肯定为了看电视,由于奥运会大的赛事,只有大的屏幕才有亲临现场的感觉。

象中央电视台的传统媒体,依然具有引爆社会热点话题的功能,我们看到很多重点的话题讨论,基本上都来源于电视传统媒体,比如最典型的去年舌尖上的中国,带动了整个中国大家舆论的话题中心,都围绕着吃为主,进行了好几个月舆论的风潮。

象去年下半年,中央电视台新闻联播播出的你幸福了吗这个话题,在全国引起了很大的反响。

以及电视播出的新闻,十一长假期间,堵车带动的全国大堵车引起了非常大的舆论反响。

在新闻方面,我们也是在进行新的改版和播出,包括新闻联播、焦点访谈也进行改版。新闻联播的播报方式,民生新闻的增加都是一个大的变化。

在电视剧方面,我们也在进一步加大力度,加大改版,希望推出给大家提供一个娱乐功能。综艺方面,中央电视台也进行了大副的改版。我们的星光大道,是中国娱乐栏目中生命力最强,而且依然保持高收视率的栏目。

我们今年还会引进更多新的创作团队,打造更优秀的娱乐节目,希望打造更多的超级梦工厂。

中国现在是一个制造大国,我们前面的专家提到的世界顶尖品牌到中国来生产,但是我们没有世界级的品牌,我们是大国,只是制造大国,需要成为品牌大国,这个过程中,我们作为媒体有责任有义务也乐于与企业合作,打造世界的品牌,走向世界,让中国的品牌来引领和带领中国走向世界! 在这个过程中,我们更多的品牌将给我们带来更大的利益。

中央电视台现在有15个频道,在国内是国家电视台,覆盖了各个角落,同时我们也有国际频道有五种语言的播出平台,而且我们英语频道建立了三个分台,遍布全球的传播频道,中央电视台是一个非常重要的非常诚信的权威的可信的平台,这个平台如果不为我们的企业成为中国的定级企业服务,那么这个平台是不合格的。

祝愿我们的在座的企业家成为闪闪发光的金子品牌,希望以后有更多的交流机会,谢谢!