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杨石头:品牌行业的四级

 

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智立方集团董事长  杨石头

 

我们做这个品牌行业,分四级。一级是机灵,第二层级是聪明,第三层级是智慧,第四层级是道德。

有什么差别呢?机灵,难免抖机灵。聪明难免有小聪明,如果说到智慧,就得做事有头脑,做人有温度。所以说这个行业很容易肤浅。我举个例子,两头牛在草原上吃草,然后公牛跑过来,对母牛说赶快跑,为什么要跑?那个品牌专家来了。母牛说专家来好,为什么要跑?不知道,现在这些专家都吹牛逼。母牛说好,跑。跑着跑着,你是公牛,你为什么要跑?这些专家除了吹牛逼,还扯淡。

我承认我就是这样一个专家,如果觉得有意思可以听,不爱听得不要吵,别吵醒睡觉的了。

我谈的是下一个未来的品牌之道,我相信60后、70后、80后干这个已经很久了。因为整个从智能手机一切的聚焦点都已经聚焦到2020年,我们这个周末和宝马开会,这个项目是针对2020年的。大家没法忽略正在涌现上来的未来。

中国区背后做品牌的结构,呈现出来好的创意,好的一些营销守法,这些部分是术的东西,背后是道的东西,渠道,中国新农村政策都是小城镇政策,渠道是不可再生资源,两个东西未来五年之中,关键在于你是否能够建立起品牌,同时是否可以掌控到渠道,因为产品OEM发展得很快了。

产品,在产品的结构中,无比别靠单一产品,一定是有阵容性的产品,那些是形象产品,那些是主力产品,那些是走量的产品,那些是战略性的卡位的,打击对手。

服务,如果不能作到感动服务,不足以让对方痛哭流涕,就象海底捞的变态性服务,不得了,口碑相传,会让心理上有很重要的心理交换感受。

我举个例子,夏天的时候,海底捞会送酸梅汤,盖上写着好火锅自己会说话。这个比其他的餐厅还在发单子高级多了,如何把服务做到深入人心,品牌终极是如何受人尊敬。这是必须往下做的,理解清楚就好了。

往上做三件事,资源,中国所有的资本运作都是资源运作,马云是企业人还是传媒人?我明显说一半是传媒人。这个部分要做很多关键词汇的防火墙。

标准,在操作这个品牌中间,有什么样的部分可以定义规则,高手是可以经营游戏的,更高手如何定义规则。

政治,在我们这样的国家中间,你会发现原来所谓企业的成功是财富的综合,现在越来越多企业的成功评判这个企业是否受人尊重,是否为伟大梦想所做的表演,还只是财富的努力,成为不了梦想的主任。

2013年一定要考虑一下关键词汇,因为一般新的领导班子上台以后,会有新的举措,有一种营销叫做市政营销,就要考虑。

我写了一本书,叫做摸着石头过河,前一阵在亚马逊标高度很高,我查了原因,有人讲话说过,所以销售带动。

这是第二张图,是你所有品牌在运作过程中,需要五度合一的。分别在高度,是否有一个从更高的角度看更远的未来,对于整个品牌吸引人才六、资金流上有帮助的。广度,知名度的扩张,更多的人了解你。知名度的板块中,其实可以用钱砸出来的。韧度是否可以解决,是核心的。要认同你的时候,要相信你的时候,就开始用人民币投票。

比如前段时间有一个地产中介,如果和中介说好房子找客户,帮客户找好房子,这种广告基本没有什么效果,基本是秒杀你。都说我是一个白领,可我觉得能够在北京买一套房子,才算一个白领。然后下面是中介公司。

你要知道,当这种话打到心理的时候,会引起很大的共鸣。所有的传播目标是共鸣,然后形成伴随注意力,你是那家公司。所以往后在设计传播语的时候,别想象的是你想说什么话,一定要公众是否可以流传的话。

微信的发展,只是很短的一年变成两个亿,因为时代变了。大家问往年接到多少短信,现在基本都转为微信了。

角度,人群已经不在是原来的对位,定位说卖给谁的,实际上已经开始除了定位,你的对位,你的卡位是卡那些人群,形成圈层组群的服务。 如果真要操作品牌,非恶搞不互动,要考虑怎么变得有意思,怎么把他包装成很好玩,从他的角度中间寻求一个价值观。

往下是深度,深度的部分要往产品的结构、细化、渠道、区域中间来深扎。这个部分有很多生意来自于很多体验营销,不断的研究在深圳开,在武汉开,这个时候周边五公里的人群喜好等等怎么安排,中间有什么感受?全部在这些体验中做的。 电商发展越来越快,终端的规划都会变成体验营销。你的货架说话能力,空间说话能力,服务说话能力变得越来越重要。

我不想耽误大家更多的时间,最后我用什么样的结尾呢?举个例子,如果你现在在考虑操作品牌的时候,卡住一个三角形,形象力、产品、销售力必须同步开始要做,同时在里面有四个核心的关键点。

第一,符号化信息,你是否可以很单纯很直接让别人记得住你。包括音乐标识。

第二,企业是不是有一个价值观,是能够在那里的,什么样的价值观?宋江会立一个旗帜替天行道。

第三,产品群结构。

第四,人物化。企业家品牌,包括企业的领导人都应该开始要自我品牌和,你会发现所有微博,企业家的粉丝数一定超过官博,如果这个企业家担负着推动品牌的影响力和人性的互动,注意核心的关键,是否有自己的思想体系,是不是密切关注公众化情绪,是不是找到自己独特的表达方式。

我说的就这些,供大家参考,谢谢!