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《中国好声音》的成功营销

  今年,《中国好声音》的收视率超过2005年鼎盛时期的超女,把喜爱音乐的观众的注意力又重新拉回到音乐产业中来,乃至于有人说音乐产业终于又看到希望了!

  中秋之夜,《中国好声音》这档斥巨资引进自荷兰的电视选秀节目终于结束了三个多月的选拔,落下帷幕。而节目的总决选虽然声势浩大,但是却没有延续前期的好评如潮,而是遭到了各方炮轰。投票不透明、广告过多、主持人突然消失、后台大混乱等等新闻,让节目备受争议。但是,我们都不得不承认,《中国好声音》火了,四位导师麾下的学员们个个爆红,部分学员的身价甚至一夜暴涨至30万元以上。

  节目虽然结束了,但是"好声音"的挣钱行动才刚刚开始。实际上,制作方更多收入来自于其他方面,节目本身只是整个产业链的"发动机"。

  一时间,大家都在分析和列举其成功的因素和秘诀。其实,《中国好声音》的本质并不新鲜,和先前的"超女"、"快男"没太大区别,而选秀热的风潮持续了这么多年,真正脱颖而出的却屈指可数,这也从另一个角度说明选秀歌手早已不是流行乐坛的稀缺品。但是,《中国好声音》通过新颖的操作手段、营销模式、系列炒作等,实现了一个产业链的盈利。

  《中国好声音》为什么可以这样红?背后的根源到底是什么呢?

  首先是经济需求。社会的浮躁、贫富的差距让一些人患有"成功饥渴症",他们痴迷于名气、渴望一夜成名,希望能够通过非常规手段能够瞬间草根变大腕、丑小鸭变金凤凰,从而改变自己的命运和社会地位。

  其次是娱乐需求。电视台节目长期同质化,缺乏娱乐内容和娱乐形式的创新,市场上需要一个有新意的产品打破现有格局。"好声音"引进的是荷兰原版节目《The Voice》,2年前,《The Voice》在荷兰电视台曾轰动一时,吸引了超过300万的电视观众,而荷兰的总人口不过才1650万。去年,美国NBC推出了《The Voice》美国版,接着是英国、法国、德国和韩国购入版权并获得成功。《The Voice》完整的节目架构、制作流程和很强的可操作性,就注定了《中国好声音》的成功。中秋之夜,这一个省级卫视的节目,居然让央视到各家地方台的中秋晚会,均门可罗雀、黯然失色,就足以说明了一切。

  最后是心理需求。"好声音"满足了中国人千年以来的看热闹"窥视"心理、及短暂脱离现实的"逃避"心理。与其说,《中国好声音》是一档音乐节目,还不如说是心理节目。

  "好声音"的成功营销手段有哪些值得企业借鉴学习的地方?

  1、好产品,节目的内容、形式、人物、设备,均有出彩之处。内容上,追求音乐梦想、执着拼搏的精神和用心歌唱的理念给更多追逐梦想的年轻人注入了"正能量";形式上,"椅子很忙"的漂亮转身和"擂台飙歌"的刺激都很好地吸引了大众的眼球;人物上,从四大导师到实力惊人的学员们,再到专业的伴奏乐队,顶级阵容联袂是观众最乐于看到的;设备上,现场四把导师座椅直接从英国空运过来,总价高达320万元,而现场顶级的音控设备、录音设备、环绕全场的巨型LED屏等等也都造价不菲,这些硬件设备也是高品质节目的基础。

  2、好营销,一波又一波的悬念、热点话题、爆料、电视、微博的联动,都将"好声音"打造成为一幕出色的"事件营销"。

  3、好运营,从前台到后台,从制作到传播,形成了制作方、播出方、导师、学员们甚至主持人都共同受益的局面。制作方自然赚的盆满钵满,浙江卫视的收视率也一举登顶。导师们仅仅依靠"好声音"的超高收视率带来的曝光就收获颇丰,学员们大都有了不错的出路,16强选手报价都是10万以上,这还仅是劳务费,学员中最高身价已超过30万。

  4、好团队,从策划人、到制作人、到导师、到选手,大家同心协力,都是好演员,充分发挥了"传、帮、带"的精神,将导师和选手绑定,制造热点,再配合每个学员"精彩"的故事,便成为大街小巷、茶余饭后的议论热点。

  企业娱乐营销为哪般?

  "好声音"还没有火起来,就已经吸引了加多宝、苏宁易购的眼球。"加多宝中国好声音"已经成为今年夏天的潮流之一。从短期ROI来看,未必经济划算,但从长期ROI来看,正因为从5月加多宝输掉王老吉品牌归属权官司后,需要在短时间内快速建立"加多宝"品牌的知名度和提及率,这一抢眼球的节目正好给了加多宝充分曝光的时间。而凭借设立音乐基金、签约好声音选手代言的苏宁易购也在《中国好声音》的平台上炒作了一把,这是一种有意思,也有意义的探索,在极度红海的电商市场,另辟蹊径。从目标人群来看,好声音的目标受众和选手年龄段,跟电商的现有购物人群和未来购物人群吻合,有利于培养品牌的美誉度。另外,在电商行业中,眼球经济占据着入口,设立音乐基金、签约好声音选手,也是抢眼球的不同手法,而苏宁易购这一大胆的创新营销手段,或许有助于电商行业走出价格战的同质化竞争。

  "好声音"引爆微博营销带来怎样的思考?

  2005年超女的成功,是电视+手机短信的成功;而中国好声音,则是电视+微博(SNS)的成功。"好声音"抓住了时下最流行的社会化营销--微博,通过微博造势,吸引很多核心用户并成功地将很多不看电视的观众重新拉回到电视机旁。登陆到新浪微博,可以看到"中国好声音"粉丝数量达137万多人,微博发布3765条;"中国好声音学堂"粉丝数量达104万多人,微博发布1554条;"中国好声音微吧"粉丝数量达70多万,微博发布也达到1170条。再看导师们,那英粉丝数760万,庾澄庆304万,杨坤也有270万,这样庞大的粉丝团互动,推动《中国好声音》成为微博绝对的话题王,实现了浙江卫视品牌节目的有效传播,同时带来线上广告的"好生意"。

  一档娱乐大餐落下眼球帷幕,下一个问鼎的会是什么?江山的有人才出,长江后浪推前浪。

  引进海外电视节目模式可以丰富国内百姓的娱乐生活,但是"拿来主义"会削弱我国电视的原创能力,希望《中国好声音》不是快餐,能够带来更多的精彩,也希望国内的电视台能制作出更多、更好的电视节目。

作者:穆兆曦